L’idea di Nation Branding, marchio di un Paese, è relativamente nuova. Cominciò a essere adottata negli anni ’60 e ’70 soprattutto dagli specialisti britannici Anholt e Olins, che riuscirono a ottenere lavoro per le loro aziende di consulenza. Il tutto nasce come derivazione dal marketing e soprattutto dalla pubblicità. Ciò nonostante, negli anni ’80 erano molto pochi i professionisti e anche i Paesi che si preoccupavano di questo argomento. La Spagna fu la prima, dal 1984, a utilizzare un logotipo nelle sue campagne di pubblicità turistica. In precedenza ogni ministero del Turismo, od organismo statale di promozione, apponeva soltanto il suo nome e quello del Paese che rappresentava. Le campagne, che da quell’anno includevano il logo di Mirò, aiutarono a ottenere questo cambio di immagine. Da questo momento la maggior parte dei Paesi adottò la politica di creare un logotipo, usato esclusivamente per promuovere il Turismo, caso non raro trattandosi di uno dei pochi settori in cui i governi spendono soldi pubblici per la pubblicità internazionale.
Tutti i Paesi sono ben coscienti di cosa significhi il Nation Branding, ma ciò non vuol dire che per questo motivo possiedano un organismo pubblico destinato a promuoverlo. La Francia sta creando un consorzio pubblico – privato.
L’immagine esterna è il riflesso di quella interna. Ma non sempre
L’immagine di un Paese deriva dalla storia, dalla letteratura, dal cinema, dall’industria, dal suo potenziale economico, è, pertanto, un riflesso della realtà. Per questo nelle classifiche redatte sull’argomento i Paesi nordici, Stati Uniti, Gran Bretagna e Germania occupano sempre i primi posti. Ovviamente nessuno di questi Paesi conta su una Commissione incaricata di proteggere e promuovere l’immagine del Paese. Quando invece la classifica è settoriale Francia e Italia balzano ai primi posti per moda, gastronomia e articoli di lusso, mentre la Spagna si afferma nel campo del Turismo.
In Spagna il governo ha deciso per una formula unica, la creazione di una Commissione integrata nel ministero degli Esteri ma senza un preventivo specifico. Una decisione rispondente alla credenza che l’immagine della Spagna all’estero sia peggiore della realtà e può essere corretta mediante interventi all’estero invece di pensare, come accade agli anglosassoni, che l’immagine esterna è solo un riflesso della realtà interna e di conseguenza non resta che lavorare sulla realtà.
La Germania, ad esempio, non ha bisogno di una compagna promozionale mondiale per vendere le sue automobili. Ci pensano già i produttori d’auto e i pubblicitari, il Made in Germany è una garanzia di qualità come il Made in France per le borse di lusso.
Le grandi imprese internazionali spagnole generalmente sorvolano sulla loro nazionalità non volendo apparire “allegre, notturne, vitaiole”, piaceri associati al turismo. Molti britannici, per esempio, non sanno chi governa i principali aeroporti, a chi appartiene la compagnia che gestisce i loro telefoni cellulari, o la banca che custodisce i loro soldi, il negozio in cui comprano l’abbigliamento, o il fornitore di energia elettrica. Sono tutte imprese spagnole, eppure preferiscono farsi passare per locali per ispirare maggior confidenza nel consumatore. Ciò non accade in nessun altro Paese.
La Spagna si promuove attraverso la Commissione
In questa situazione, e senza aver ottenuto aiuti finanziari dalle grandi multinazionali spagnole, la Commissione ha cercato soldi all’Ufficio Brevetti, che ha elargito 300.000 euro, e alla Segreteria di Stato del Turismo, che ne ha regalati 600.000. Con questi fondi l’ufficio della Commissione ha fatto negli ultimi due anni quanto stanno realizzando da anni gli Uffici del Turismo: presentazioni nelle grandi città europee e americane dei prodotti turistici spagnoli, gastronomia e moda. L’unica differenza consiste nel fatto che le presentazioni sono compiute direttamente dal Commissionario, persona competente che conosce bene l’inglese e il francese, mentre le aziende turistiche non possono contare sulla presenza della Segreteria di Stato, laddove sono poco conosciute le lingue che non siano lo spagnolo.
L’Ufficio della Commissione non detiene un logotipo, suo o della Spagna, che faciliti un riconoscimento mondiale, né usa il Sole di Mirò, che possiede queste caratteristiche, per non rischiare reclami dalla famiglia del pittore.
Per concludere, si parla di un Ufficio senza budget né obbiettivi quantificabili e difficili da quantificare, che dalla sua creazione non ha influito sul miglioramento dell’immagine della Spagna, che comunque è da anni migliore di quanto pensano gli spagnoli.
