Lunedì 21 Settembre 2020 - Anno XVIII
Bottiglie storiche Martini e Rossi,copyright Sailko

Bottiglie storiche Martini e Rossi,copyright Sailko

Martini, “all over the World”

“My Martini, please”, sussurra la bionda fatina di “Shakespeare in love”. “No Martini? No party!”, intima senza paura una bella signora al “capo” di “Ocean Eleven”, alias “dottore” del “pronto soccorso” più famoso del piccolo schermo…

Martini Lo spot con Charlize Theron

Lo spot con Charlize Theron

“My Martini, please”, sussurra la bionda fatina di “Shakespeare in love”. “No Martini? No party!”, intima senza paura una bella signora al “capo” di “Ocean Eleven”, alias “dottore” del “pronto soccorso” più famoso del piccolo schermo… Spezzoni, anzi, tormentoni, che hanno fatto dimenticare quel primo “refrain” di tanti anni fa (anni Sessanta) “Carosello time”: quel “dura minga, dura no” in cui Calindri (pre Cynar) e Volpi sbeffeggiavano con eleganza e benevolmente il Risorgimento, sorbendo una China Martini.
Ma lo spot anni Novanta, in bianco e nero, in cui una bellissima Charlize Theron se ne va sdegnata da un finto “Onassis” e la gonna di lana, un filo della quale impigliato nell’angolo del tavolino, si disfa mano a mano che lei si allontana, solleticando anche “palati assuefatti” dell’erotismo soft, beh, quello non lo dimentica nessuno.

Un secolo di slogan

Martini La campagna firmata Andy Warhol

La campagna firmata Andy Warhol

Un po’ dimenticati, invece, altri interventi in favore del vermouth più famoso del mondo. Di più, del nome che ha inventato il concetto stesso di aperitivo.
Come quello della campagna pubblicitaria del 1958 disegnata da Andy Warhol, che introduce la sua “pop-pub” con il motto “the versatile vermouth”.  Oppure la frase di Luis Buñuel, che suona più o meno così: “Martini dry? Il miglior tranquillante”. O quella surreal-erotica di Mae West: “Devo liberarmi di questi abiti bagnati e infilarmi in un Martini dry”.
Non da meno James Bond, che vuole un Martini cocktail “shakerato, non mescolato”, al contrario di chi quel cocktail pare aver inventato (martini dry, gin, vodka e oliva al bordo) addirittura per soddisfare il palato di John Rockefeller (1910, New York, ma il barista era probabilmente di Arma di Taggia, Liguria).
Più discreto Antonioni, che ne “La notte”, mostra di sfuggita il noto marchio torinese.

Torino (da bere) nel mondo

Martini Manifesto storico di inizio Novecento

Manifesto storico di inizio Novecento

Torinese? C’è un manifesto di inizio secolo in cui si vede una signora di bianco vestita, come se fosse un cigno (per l’eleganza della posa) il fondo nero, con la scritta “Martini e Rossi, Torino”. Eppoi basta guardare una bottiglia del giorno d’oggi, per vedere sull’etichetta i premi vinti dalla ditta in varie esposizioni e la dicitura “fornitore della Real Casa”, Torino.  Tuttavia “Torino” è come “Rossi”, sacrificato sull’altare della globalizzazione e della semplificazione all’americana. Sparito anche “vermouth”, vale a dire il nome tedesco per dire “assenzio” (Artemisia absynthium) la pianta aromatica che, insieme ai molti altri ingredienti, è alla base dell’aromatizzazione settecentesca del vino piemontese, tanto da dare il nome al prodotto.
Resta solo il primo nome commerciale della coppia, pronunciato all’americana “matini”, come se fosse impossibile dirlo all’italiana.

Martini bianco

Martini bianco

Martini è da tempo globale (gruppo Bacardi-Martini dal 1997, anche se alla presidenza c’è sempre un Rossi di Montelera) tanto da dover cambiare forma della bottiglia ed etichetta, per rendere più difficile l’imitazione. Legato a un cocktail come il “Manhattan” (2/3 di whisky americano, 1/3 di martini rosso, spruzzi di angostura, ciliegina) americano di testa, per diffusione in tutto il mondo, per modi di commercializzazione e comunicazione.  La “torinesità” è rimasta come la famosa ciliegina nel Manhattan; un contorno, un punto rosso di sempre appetibile esotismo.
Anche se quel bicchiere a profilo triangolare in cui viene servito il cocktail, che ha marcato lo stile internazionale in materia, è perfettamente in linea con il design subalpino. A proposito di cocktail. Non bisogna dimenticare il “Pleasure” (Martini bianco e tè verde) della scorsa estate, che riflette il cambiamento di gusti della società globale. Ci sono addirittura i “club dei martiniani”, che annoverano tra i soci “personaggi insospettabili” come Umberto Eco e Bruce Willis.

Un Museo Martini per “happy-hours” d’antan

Martini Tyrone Power e Linda Christian testimonial per China Martini, 1953

Tyrone Power e Linda Christian testimonial per China Martini, 1953

Qual è la notizia? Ma che la premiata ditta Martini&Rossi, Torino, si celebra con un nuovo Museo (appena aperto), allestito nella sede storica di via Madonna degli Angeli, a Pessione di Chieri, a due passi dalla capitale subalpina.
Il primo museo, quello voluto da Lando Rossi nel 1961 (primo in Europa dedicato al vino) già metteva in relazione arte e industria, per esempio con le anfore egizie e greche, con i carretti da vino del Settecento. E già raccontava la bella vicenda industriale, della M&R, dalla fondazione (1° luglio 1847) da parte di quattro imprenditori dal cognome indubitabilmente piemontese (Baudino, Agnelli, Re, Michel) con l’altrettanto piemontese nome di “Distilleria nazionale di spirito di vino all’uso di Francia”, in via Carlo Alberto 34, Torino.  Riprendendo la tradizione di queste terre di “aromatizzare” il vino, anche secondo le ricette settecentesche di Benedetto Carpano.  Tradizione che aveva attraversato l’antichità e il medioevo (i fiori di dittamo per aromatizzare il vino di Kos in Grecia, il mirto e rosmarino per il vino romano, le spezie orientali per quello veneziano) ma che aveva trovato una terra d’elezione a Torino.  Nel 1863-67 Alessandro Martini, agente di commercio e Luigi Rossi, liquorista, rilevano la società, la spostano a Pessione e fondano la “Martini, Sola e Compagnia” (Martini e Rossi dal 1879) puntando sull’internazionalizzazione.
In pochi decenni il vermouth fa il giro del mondo, con i binari che passano a Pessione e portano le bottiglie al porto di Genova. Si aprono depositi e filiali a Parigi, Londra, New York, Yokohama, Buenos Aires, tanto che il re “deve” nominare i Rossi (rimasti unici proprietari) conti di Montelera.

Martini, una storia del “bere” che è anche di vita e costume

Martini Terrazza Martini, 1960 con Jeanne Moreau, Monica Vitti, M. Pia Luzi, Marcello Mastroianni e Michelangelo Antonioni

Terrazza Martini, 1960 con Jeanne Moreau, Monica Vitti, M. Pia Luzi, Marcello Mastroianni e Michelangelo Antonioni

Il nuovo museo è al passo con i tempi e con video e multimedia allarga gli orizzonti, inserendo M&R nella storia artistica, sociale, di costume.
Se una galleria è dedicata alle origini, un’altra ne racconta l’irresistibile ascesa, dalle etichette (la loro evoluzione propone una storia del commercio e dei suoi segni, ad esempio un’etichetta ha le figure allegoriche della “vittoria”, della “dea della pace” e di Mercurio, protettore del commercio fiorente) ai manifesti degli anni Venti e Trenta art-déco, fino alle sponsorizzazioni dei concerti di Beniamino Gigli (i concerti radiofonici M&R che fecero conoscere la giovane Maria Callas) e delle corse di Tazio Nuvolari. Poi le immagini della “dolce vita” e quelle delle Terrazze Martini di Parigi (Champs Elysées, 1948) e Milano.  Un museo che mette in mostra un archivio iconografico e un repertorio di oggetti che è addirittura tutelato dai Beni Culturali e che dimostra come la storia industriale influenzi le abitudini, i comportamenti, i “tic sociali”, diventando così storia culturale di un Paese. “Bianco, rosé, rosso e dry”, pronunciati ogni giorno in quasi ogni bar del mondo, non sono solo testimonianza di un successo commerciale, ma anche un’icona di “buon vivere” all’italiana.
A proposito, sapevate che ci sono circa ottanta aromatizzatori nel Martini: radice di genziana, rabarbaro, zenzero, ireos; fiori di rosa, lavanda, garofano; foglie di artemisia, santoreggia, issopo; buccia di limone e arancia; resina di aloe, catecù; bacche di ginepro; semi di pungitopo, sultano dolce, cardamomo, dittamo, china.
E, inoltre, che gli altri “ingredienti” non li scoprirebbe nemmeno James Bond, alias 007? Cin cin.

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