Il nuovo consumatore italiano è mobile. Ha uno smartphone in tasca, che utilizza per telefonare, ma anche per navigare su Internet e sui social network. Ha scoperto da qualche anno come acquistare beni e servizi a prezzi scontatissimi, cogliendo al volo le occasioni dei coupon, buoni promozionali inviati via mail. Sa anche come andare alla ricerca di premi partecipando a giochi e concorsi; inoltre cerca il prodotto che vuole acquistare su più siti web, alla ricerca del prezzo migliore. Il profilo è stato disegnato dall’ultima ricerca dell’osservatorio Mobile marketing & service del Politecnico di Milano, presentata ieri.
Il rapporto, che ha indagato il fenomeno dal punto di vista delle aziende e dei consumatori, parte dal numero di smartphone attualmente in circolazione. In Italia se ne contano 37 milioni; mentre gli utenti classificati come “mobile surfer” sono 27 milioni. Il tempo medio di connessione giornaliera è di 75 minuti. Abbastanza per indurre le catene di distribuzione, gli esercenti e i fornitori di servizi, a immaginare, quando non a implementare, nuove forme di marketing.
Trasporti e viaggi in cima alle preferenze
Andrea Boaretto
Per alcuni aspetti, i mobile surfer si comportano in modo analogo agli utenti che navigano e fanno acquisti sul web dalla loro scrivania: sono interessati al settore trasporti e viaggi, per il 40 per cento, ai servizi di banche e assicurazioni, all’elettronica e all’abbigliamento e, in un 25 per cento dei casi, prestano attenzione alle pagine Internet dei supermercati per la spesa della settimana. La crisi ha poi amplificato una tendenza già presente, la ricerca del prezzo migliore. Il 76 per cento dei consumatori si dichiara favorevole a ricevere buoni sconto tramite dispositivi mobili e il 47 per cento li ha già ricevuti.
Spiega Andrea Boaretto, responsabile della ricerca (nella foto): “Il ramo delle promozioni è molto importante nel fatturato di molti esercenti. Gli utenti stessi sono proattivi in questo senso, cercano in modo autonomo le possibilità di risparmiare negli acquisti, soprattutto su elettronica di consumo e abbigliamento”. L’ultima frontiera è il coupon digitale: l’offerta promozionale, in tal caso, non dovrà più essere stampata e presentata in negozio, perché sarà sufficiente portare il telefono con sé e mostrare il coupon sullo schermo. Da considerare anche l’opzione di un piccolo portafoglio elettronico, per portare a termine l’acquisto anche con una transazione di pagamento.
Nuove strade per la pubblicità
“La trasformazione mobile delle abitudini dei consumatori impone a un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita, ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari”, ha detto Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’osservatorio Mobile Marketing & Service. Il mobile gioca un ruolo chiave per la sua pervasività in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso ( è l’unico device sempre con noi), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi”.
Alle aziende, il consiglio è puntare sulla pubblicità. Il mobile advertising, nel 2013, ha già registrato una crescita del 129 per cento e ha raggiunto un valore di 204 milioni di euro. I possessori di smartphone si mostrano ben disposti nei confronti della pubblicità, se però corrisponde a un loro interesse, per esempio un gioco con la promessa di un premio o un’offerta economicamente vantaggiosa.
Attenzione però: “Aldilà di questi dati di sintesi, è importante evidenziare che i consumatori, anche su mobile, non sono tutti uguali”, ha aggiunto Guido Argieri, managing partner di Doxa Digital. “Oggi la diffusione del mobile è talmente ampia che si possono individuare almeno 5 cluster di comportamento diverso: da chi è molto fan delle proprie marche e vuole interagire ed essere ascoltato a chi è estremamente razionale nel suo processo di acquisto e sempre in cerca di promozioni, anche da mobile”.
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